小紅書：微信小綠書還不如“小黃書、小狗書”

近日，有消息稱微信正在測試“小綠書”，為此網友調侃微信小綠書還不如“小黃書、小狗書”呢，然后各大門戶各種書就出來了，比如美團小袋書、騰訊小鵝書、阿里小貓書、京東小狗書、百度小熊書、網易小豬書、搜狐小狐書...

流行的“小綠書”，《我想網》猜一猜騰訊的策略？

小紅書的模式看來是行得通的，不然微信也不會出小綠書，有了小綠書這種形態的中長圖文，可以豐富內容矩陣，打造更豐富的內容平臺。

現在微信已經成為朋友、親戚、同事溝通工具，朋友圈都是展示給熟人看，有時候會有一些顧慮。朋友圈里最活躍的，大部分都是各行各業的銷售，很多人已經不怎么發朋友圈，內容質量越來越差。小綠書是在公域里發布，系統根據用戶畫像進行匹配，發布者沒有那么多顧慮。

那些不怎么愛發朋友圈的人，可能會選擇發到小綠書，基于系統的匹配算法，去找到志同道合的人。

公開數據顯示，小紅書日活近3000萬，月活近3億，騰訊必須重視。

玩過一陣小紅書，感覺小紅書用戶質量比較高，社區氛圍很好，并且沉淀了很多優質筆記。很多人，現在甚至把小紅書當做搜索引擎用，比如旅行、做菜、健身……不是用百度搜，而是打開小紅書先找筆記。

公眾號作為一個內容平臺，有創作者，也有用戶，擴展一種新的內容形態，邊際成本很低，騰訊自然也不想錯過這樣的機會。

微信“小綠書”，能成為下一個小紅書嗎？

今年2月份，微信官方公眾號“微信派”發布了一則推文：《今天，換個方式見面》，內容主題不再是文章，而是圖文結合的短內容，與小紅書的內容可以說異曲同工。業界紛紛猜測，微信是否也要加入復制小紅書的隊伍之中。

近日，有媒體發現微信正在灰度測試“小綠書“板塊，在“看一看”頁面中新增了圖文頻道，瀑布流的信息呈現方式儼然又一個小紅書。為何騰訊如此執著于在微信內容打造一個“小綠書”，當抖音、B站都沒能撼動小紅書的地位，微信可以嗎？

微信為何急于打造“小綠書“？

微信之所以急于推出“小綠書”，是為了給內容生態引入源頭活水。無論是從內容生產端還是消費端，公眾號都已經無法滿足碎片化時代的需求。從生產端來看，盡管截止2021年1月，微信公號的數量已達3.6億個，但大多數已經處于長期停更的“僵尸”狀態。

無論是默認的長文形式，一天一次的發布限制，還是日益逼仄的變現方式，對內容創作者的吸引力都日漸稀薄。從用戶來看，微信公號也早已無法滿足輕量化、碎片化、視頻化的內容消費習慣，訂閱號文章的打開率一路走低。

近幾年來，微信一直在通過引入算法推薦，提高分發效率，對接互選廣告來進行“雙向刺激”，卻無法動搖微信公號一直以來的產品架構，反而在不斷削弱它自身的特色。隨著視頻號成為“全村的希望”，公眾號更是淪為了邊緣角色。微信也在鼓勵更多圖文創作者“視頻化”，給視頻內容更高的推薦權重，讓訂閱號在微信生態內的地位日益尷尬。

微信顯然意識到了，公眾號目前最大的問題就在于內容生產和消費都太“重”了。2月份，微信公號升級“圖片消息”，就是鼓勵內容創作“輕量化”。

可惜，僅有生產端的“輕量化”遠遠不夠，圖文短消息在訂閱信息流中格格不入。正因為如此，微信才在通往“小綠書”的路上又邁了一步，在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶消費“輕量化”內容提供了統一入口。

不僅如此，微信還放出了另一個“大招”——用戶在“看一看”中不僅能刷“小綠書”，還能直接發布圖文消息，相當于直接繞開了訂閱號、服務號的賬戶體系，將內容創作門檻降至最低。

至此，微信不僅在平臺內部再造了一個“小綠書”，更是打造了一個開放版的朋友圈。相當于微信社交生態徹底從熟人往來的客廳，走向開放互動的廣場。實際上，微信三年前推出的視頻號就已經突破了“客廳”設定，為延展弱關系提供了可能，為打造廣場埋下了伏筆。

如今，微信將視頻號的弱社交關系延伸到了圖文內容，加速甩掉“熟人社交”的標簽。近幾年來，小紅書等內容平臺的火爆，很大程度上是因為年輕人逃離朋友圈——“熟人客廳”所帶來的社交壓力，讓他們不僅無法自由隨性表達自我，更無法跳出周圍圈子，在更大世界中發現投己所好的內容和人。這一次，微信決定通過“自我革命”，重新將他們吸引回來。

因此，微信打造“小綠書”，不僅僅是因為看到了小紅書的成功，更是為了激活視頻號之外平臺的內容生態，讓年輕人重新回流，也可以借此改善視頻號用戶群體的年齡結構。

步抖音、淘寶后塵，微信這次能成功嗎？

在微信之前，抖音、淘寶等平臺都曾經“偷師”小紅書，但全都無功而返，這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎？

2月份，微信升級圖文消息功能時，曾經在業內掀起過一陣熱議，然而普通用戶卻并無明顯感知，圖文消息也并未在訂閱號中大范圍流行起來，更未改變用戶的內容消費習慣。這一次，微信在平臺內植入了一個完整版“小綠書”，用戶不僅可以瀏覽更可以發布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？

首先，從產品路徑來看，“小綠書”藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習慣，多半也很難發現“小綠書”。

如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈層“熱文”，也有根據興趣推薦的熱點文章，還有根據訂閱推薦的視頻，如果再加入一個“圖文”，意味著用戶將面臨短圖文、長文、短視頻三種內容形態，在這三種形態之間來回切換，很難不面臨認知困擾與習慣分裂。

小紅書的成功之處還在于形成了獨有的社區調性，面向高消費能力的年輕女性，打出了精致、種草的標簽，形成了內容生產與消費的雙向驅動。

相比之下，寄生于國民應用微信之內的“小綠書”，無法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區氛圍，可能會成為像視頻號一樣的“大雜燴”，種草能力也將大打折扣，這無疑對微信的內容運營能力提出了很大的考驗。

為何小紅書既無法復制，也難以成為大廠？

由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個“小綠書”，并不是一件容易的事，為何抖音、微信這樣的國民級平臺都對小紅書虎視眈眈，又為何小紅書如此難以復制？

如果要理解小紅書的獨特之處，就先要認識到它在國內互聯網中難題替代的生態位。小紅書與短視頻的同步興起，有其內在的邏輯。

短視頻平臺的興起，加速了全網內容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費的門檻，提高了信息消費的娛樂性，負面效應則是降低了信息發布、信息消費的效率——無論是通過視頻發布信息，還是在視頻中提取信息，對于普通用戶都有著相當的門檻。

在短視頻平臺上，通過算法推薦、平臺搜索，你很難精準、高效地找到消費參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無法在封閉的微信社交平臺、“無米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過固定的“信息模版”，標簽與算法系統，降低了用戶發布、整理、獲取信息的難度，打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機中下廚房、馬蜂窩等UGC內容平臺。

不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這里才形成了友好互助、彼此信任的社區氛圍，用戶之間可以無負擔地分享交流，種草的成功率也遠高于其他平臺。

雖然小紅書是一個以女性為主的內容社區，但平臺沉淀的結構化信息，正在使它成為一個服務全體用戶的搜索引擎。

小紅書也在致力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費者而非生產者，也無法參與到彼此夸夸的社區生態，互相種草的電商生態中，這也讓小紅書始終未能成為又一個國民級應用，內容電商仍然只能夠圍繞粉色經濟。一方面是小紅書無法成為國民級應用，另一方面則是國民級應用無法復制小紅書的成功，可謂是經典的“圍城”困境。

成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生產-消費架構，已經自成立以來一直小心維持的社區氛圍，這恰恰是微信這樣的國民級平臺難以復制的。因此，我們無需過多在意“小綠書”對于小紅書的沖擊，而更應該關注它對于微信自身社交生態的影響。